与ERP相比，CRM在功能上与行业的相关性更强，在CRM应用软件选型过程中，如何根据行业特点明确CRM系统的支撑重点？如何根据CRM系统的不同特点确定大的系统类型和选型方向？如何根据业务和管理要求把握CRM关键需求？这些都是CRM系统选型过程中非常重要而且必须明确的问题。
本文将对这些问题进行讨论，希望对企业CRM系统选型有所帮助。
行业特点及CRM支撑重点分析
我们知道CRM管理的主要是市场、销售和服务的相关业务，而在这三个业务领域中，不同行业的业务特点和管理要求差别很大。就CRM来说，我们可以从产品和客户的复杂性，市场、销售和服务过程的复杂性等方面来进行行业特点的分析。在这里，我主要选取了以快速消费品、大型装备和咨询服务三个行业为例，就其行业特点和市场、销售和服务管理重点进行简单的分析。
表1 行业特点与其对应的市场、销售和服务管理重点分析
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行业类别
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行业特点
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市场管理重点
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销售管理重点
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服务管理重点
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快速消费品行业
CRM应用重点：
市场>销售>服务
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l 简单产品的重复销售，产品SKU（Stock Keeping Unit，定义为保存库存控制的最小可用单位）多，而且变化快；
l 客户和消费者重合度小，最终消费者信息难以获得，客户以代理商和大卖场为主；
l 针对最终消费者的销售过程简单，主要利用品牌、价格和促销等方式增进销售，针对客户的销售比较复杂，需要制定一系列的销售政策进行规范控制。
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l 市场费用大，对市场费用的管理非常重要，包括市场费用预算控制、使用申请、效果跟踪等；
l 市场活动策划周期长、组织过程复杂，创意很重要，对市场活动的管理主要是任务和费用管理；
l 对市场和消费者分析很重要，从各个维度进行市场和消费者的统计分析很关键；
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l 很难针对某次销售活动进行销售过程的管理，而是对销售人员的工作计划，如月、周工作计划和总结进行管理；
l 销售人员工作的重点在于帮助客户提高销售业绩，在销售终端管理、补货、应收款等方面进行规范和管理。
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l 依不同产品差异很大，因为产品简单，针对产品的服务很少，主要服务针对客户，以主动服务居多；
l 如果提供直销、网上销售等销售模式，需要提供网上服务内容；
l 服务不是CRM应用的重点。
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大型装备行业
CRM应用重点：
服务>销售>市场
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l 复杂产品的复杂销售，产品结构复杂，技术性强；
l 一般直接针对客户进行销售和服务，如果通过代理商销售，对代理商的控制力度也比较强；
l 销售过程复杂，一般需要经过与客户交流、技术论证、招投标等复杂过程才能达成一次销售，而且从销售到交付产品的时间较长；
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l 市场活动技术性、针对性强，以行业展会和技术研讨会为主；
l 对市场活动的组织过程、客户信息、销售线索、费用归属为主；
l 在市场信息方面，重点需要管理相关的行业知识、产品资料、技术性文档等内容；
l 高级应用包括行业方案模版等内容；
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l 销售过程复杂，需要多个部门的协助才能完成，有明显的销售机会过程，特别复杂的销售需要利用项目管理方式进行管理；
l 产品构成复杂，导致销售机会的预测非常重要而且复杂，因此需要按产品的BOM结构进行预测，以指导后端的零配件备产和采购等；
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l 产品的维修过程复杂，需要完整的服务请求处理流程；
l 对服务请求需要进行分类分级处理，进行多任务的分配，各类各级服务请求的处理需要完善的服务台功能，比如知识库、任务看板等；
l 需要完整地记录产品维修记录，配件更换记录，以及对产品的使用状况进行完整的跟踪；
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咨询服务行业
CRM应用重点：
销售>服务>市场
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l 复杂产品的复杂销售，而且咨询产品难以标准化、难以用字段的方式来描述，一般只能用文档的方式来进行描述；
l 销售过程复杂，销售周期长，需要与客户进行多次深入沟通，才能界定需求，提出解决方案；
l 一般只针对企业客户，需要与客户多个联系人进行沟通，客户决策人结构非常重要。
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l 市场活动以论坛、研讨会等方式进行，有独立组织的市场活动，更多的是与合作伙伴一起组织的市场活动；
l 市场活动的策划方案、组织过程、客户信息、销售线索、费用归属是重点；
l 需要根据客户属性进行多个维度的划分，并进行方便的搜索和分析等。
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l 典型的项目型销售过程，销售周期长，需要记录大量的沟通信息；
l 销售过程中，各种文档模版和工具是应用重点，相关案例和其他销售过程经验的积累非常重要；
l 销售过程费用较多，需要根据销售线索或者项目进行费用归集、统计和分析。
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l 售后服务过程实际是项目完成的过程，需要进行完善的项目管理；
l 项目管理的重点是项目实施过程文档、工作安排等，需要较强的知识管理功能；
l 售后项目的费用管理是项目的主要成本支出，按项目进行费用管理非常重要。
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从以上简单的分析过程我们可以看出由于企业所处行业特点的不同，导致在市场、销售和服务方面对CRM主要功能需求差别非常大。企业在实际选型过程中，还需要对行业再进行细分分析，比如在快速消费品中，洗涤用品行业和牛奶乳业行业在客户服务的主要需求等方面就有比较大的差别，这些都需要细致的分析。
本质上，以上分析可以归结为产品和客户的复杂性和市场、销售和服务过程的复杂性。这些复杂性的不同，需要CRM系统中对这些管理对象进行不同信息颗粒度的描述和业务逻辑来支撑。
[根据行业特点确定大的选型方向是非常重要的，否则要么难以满足需求，要么功能过剩。]
CRM产品类型与特点分析
CRM应用对于企业而言越来越重要，因此在商业软件系统中，很多软件都号称有CRM的管理功能，有的是独立的CRM产品，有的是与其他软件，比如OA、ERP集成的产品。这些CRM系统都有各自的特色，能满足特定行业的需要，根据行业特点确定大的选型方向是非常重要的，否则要么难以满足需求，要么功能过剩，而且应用起来非常不方便。
从技术层面，用管理对象的“信息颗粒度”来进行不同CRM系统的区分是一个最重要的标准。所谓信息颗粒度是指对管理对象描述的细分程度，总体而言OA管理对象的颗粒度是文档级，而ERP是字段级，也就是我们通常所说的非结构化和结构化。一般来说，管理对象量化的描述越容易，结构化就越强，比如订单，所有信息都可以进行字段级的描述，而对于合同，就很难进行字段级去描述。
从“信息颗粒度”角度来看，CRM是一个介于OA和ERP之间的结构化和非结构化的产品，而不同的商业化CRM系统在这方面差别很大，总体上可分为：
文档级的CRM
字段级的CRM
介于两者之间的CRM
一般OA类产品中的CRM都是文档级的；一些大型的CRM系统，尤其是与ERP紧密集成的CRM系统，比如Oracle、SAP是字段级；而一些中型的CRM系统，比如Saleslogix、MicrosoftCRM、Kingdee、TurboCRM等刚好介于二者之间。
以下以合同为例，来说明不同的CRM系统是如何管理一个合同的？如果是文档级的CRM，合同就是一个附件，就是一张纸，无非是电子的，最多我们能抽出里面最基本的属性来进行描述，比如签约双方，签约日期，有效期等等，但是合同的条款呢？它对文档级的CRM系统而言只是“一张纸”而已，是一个黑洞，计算机无法理解合同意味着什么。但是像Oracle和SAP这样的CRM系统，它是如何管理合同的？完全像订单一样，它通过非常多的字段，以及规则来描述这份合同，把合同的条款变成可执行的规则和指令，这样合同就变成了可执行的“订单”，就像订单要发货，要收款一样，是有相应的规则和流程来处理的，比如如果合同上有一个条款是：客户收货后3日内，厂家上门安装。那在系统中就会根据客户收货的日期派出一个安装服务的任务给相应的人员，而不再是纸上的一句话而已了。
那有这个必要吗？如果公司每天处理100个合同没必要，如果是1000个合同，只有10个人负责合同跟进这件事情，就有必要了；如果不是这样的合同，而是一个咨询服务的合同，可能也没必要了。这就是说首先要考虑业务的特点和管理本身是否需要这样的管理精细程度，然后再考虑IT系统的颗粒度是否需要与之匹配。
回到信息颗粒度的概念上来，OA中的合同颗粒度本质上就是文档，而像Oracle这样的系统，合同不是文档，而是对象，通过无数字段信息和规则描述的对象，颗粒度是字段级的。有了字段的描述，意味着后面有一堆的业务逻辑来支撑这个合同的自动化运行，这是二者最本质的区别。
即使同样对管理对象进行字段级的描述，由于其颗粒度的不同，差别也非常大。比如对客户行业的描述，在一般中小型的CRM系统中，用一个字段进行描述，这意味着从多个维度进行客户类型的划分系统无法支持，因为我们无法把一个多棵树型的复合结构（每个维度对行业的划分可以看成一棵树）简化为一个字段来记录。而在一些大型的CRM的系统中，客户行业的划分本身是一张表，从界面上表现为用户可以增加任意多的行来进行客户行业的划分。所以在这样的系统中，行业本身是一个管理对象，而不是一个字段。更为重要的是，这样的处理不单是对客户不同行业的记录，而这种描述可在相关的业务逻辑中进行应用，比如在市场活动中根据多个维度筛选参加活动的客户、根据多个维度来进行不同行业客户解决方案模版的定义等。
根据行业特点，结合不同CRM系统信息颗粒度的概念就能确定大的选型方向，比如对于咨询服务业，选择文档级的CRM系统是适合的；对于大型装备行业必须选择字段级的CRM系统；而对快消品行业，可以选择介于两者之间的系统。
[很多时候，复杂的功能描述，让我们在选择系统时，失去了对关键需求的判断力。]
CRM系统选型关键判断点分析
如何根据业务和管理需求选择CRM系统，在很多文章中都有过相关的描述，一般我们都会整理成一份复杂的功能需求文件，问题是我们拿着这份需求文件却未必能选出适合的系统，很主要的原因在于这些复杂的功能描述，让我们在选择系统时，失去了对关键需求的判断力。
一般而言，我认为从以下三个方面来进行选型判断不会出大的偏差：
结合行业特点，分析在业务和管理上的精细程度，结合系统信息颗粒度，总体判断是否可支撑企业需要。信息颗粒度的概念前面已经解释过，判断CRM信息颗粒度一个很简单的标准是看系统中定义了多少业务对象，每个业务对象有多少个字段进行描述。总体而言，系统定义的业务对象越多，每个业务对象定义的字段越多，系统的颗粒度越小，越能适合业务和管理精细程度高的需求。有经验的选型人员，看看系统的几个主要信息录入界面就能进行判断了。
根据信息颗粒度的描述，看系统中相关的关联应用是否通过系统逻辑实现并满足需求。从录入界面看到信息颗粒度还仅仅是信息的记录，并不意味着在系统业务逻辑中已经对这些信息进行了处理，因此需要对这些信息关联应用点进行分析，结合业务和管理需求判断是否满足。比如在前面提到的客户行业划分，有的系统也能进行多个维度行业的记录，但是不能在市场活动、客户分析等应用时与所定义的多维度行业产生关联，这样的系统就只是记录，而未变成系统的业务逻辑，因此未必是满足需要的。
对关键需求，准备DEMO数据进行系统流程和功能点的考查。这是最实用的选型方法，对应关键的需求，一定要准备相应的DEMO数据模拟企业实际的业务流程和功能应用点，然后请供应商按DEMO数据进行系统演示，这样可以进行非常直观有效的判断。
当然，系统选型是一件复杂的事情，除了考虑行业特点、企业规模、还需要考虑企业实际管理需要和所能应用到的水平来综合判断，从功能需求层面上，各种需求可用模型图1来表示。
图1 企业软件系统应用水平分析
如果用一个数量化的概念来表达的话，假定行业内最好的软件是100分，企业做到极致对系统的需求可能是80分，当然也可能没有一个软件能满足企业所有的需求，但从整体上，一个企业的主体需求一定在行业内最好的软件标杆之下。而当前的业务和管理水平一般到不了极致，假设是60分，那选择的软件70－75分一定是合适的，高于当前需求，而不要高得太多，最终的实施水平是一个区间，这取决于实施商的能力和企业的能力，可能会低于企业当前业务和管理水平，也可能使系统超水平发挥，而企业最终的应用水平一般就在这个区间里游动了。这个模型看起来很理论化，操作时需要考虑很多的因素，但是非常有价值的判断标准。
CRM系统选型是一项实践性很强的工作。AMT甲方咨询业务组认为，对于企业，在进行CRM系统选型时最好能掌握一些基本的原则，并在有经验顾问的帮助下进行。而对行业特点和系统类型的把握是企业正确选型的基础，需要予以特别关注和深刻理解。
本文作者：吴联银 AMT Consulting 高级经理
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